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Zwieback Migros: cosa ci dice il nuovo packaging di una fetta biscottata
M Classic è sparito dallo scaffale. Non è nostalgia, è strategia. E vale la pena capirla.
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C’è un prodotto che quasi ogni cittadino in Svizzera ha mangiato almeno una volta in vita sua. Lo Zwieback Migros, quella fetta biscottata color miele, croccante e rassicurante. È uno di quei pochi alimenti che esistono da così tanto tempo da essere diventati qualcosa di più di un prodotto: sono un’abitudine collettiva, quasi un simbolo. Poi un giorno lo trovi sullo scaffale con un’altra faccia. Stessa forma, stesso profumo, stessa consistenza. Ma la scatola è diversa. E ti chiedi: perché?
Il fatto: Migros ha fatto pulizia (di marchi)
Per capire il nuovo packaging dello Zwieback bisogna prima capire cosa è successo a settembre 2025. Migros ha annunciato ufficialmente l’eliminazione di 80 delle sue 250 marche proprie. M Classic, M budget, Oh!, J-Banks, Alexis: nomi che molti cittadini conoscono bene, destinati a sparire dagli scaffali nel giro di circa due anni.
Il motivo? Lo ha spiegato direttamente Rémy Müller, responsabile marketing di Migros: gestire decine di marchi separati costa. Ognuno ha bisogno di essere mantenuto, promosso, aggiornato. E soprattutto, questa è la parte interessante dal punto di vista del branding, non tutti questi marchi erano davvero riconoscibili. Müller ha detto una cosa abbastanza brutale ma onesta: “Sono convinto che nemmeno i nostri clienti più fedeli saprebbero citare 50 delle nostre marche.” Una boutique di marchi che nessuno conosce non è un vantaggio. È un costo mascherato da strategia. La soluzione scelta da Migros è stata quella più radicale: togliere tutti i sotto-marchi e mettere direttamente il nome Migros. Un brand forte al posto di tanti brand deboli.
L’analisi: cosa cambia davvero tra i due packaging
Guardando le due scatole affiancate si capisce subito che il cambio non è solo di nome. È un cambio di linguaggio visivo completo. E vale la pena smontarlo elemento per elemento, perché ogni dettaglio è una scelta.
Il vecchio packaging M Classic lavorava su due livelli di calore emotivo sovrapposti. Lo sfondo non era solo arancione: era una combinazione di arancione e rosso intenso che richiamava direttamente la bandiera svizzera, o almeno ci provava. Il problema è che quella bandiera, inserita nel packaging, si perdeva quasi completamente nel rosso dello sfondo. Un patriottismo visivo che si autocancellava. Il resto degli elementi seguiva la stessa logica narrativa: il vasetto di marmellata e le fragole fresche riprendevano il rosso dello sfondo, costruendo una palette coerente verso il caldo, verso il fatto in casa, verso la colazione della domenica mattina. La “M” arancione era visivamente dominante ma in armonia con il tutto, era lei la protagonista, non il prodotto. Sullo scaffale quel packaging diceva: sono economico ma affidabile, sono quello che conosci.
Un’ultima cosa che chiunque abbia tenuto in mano quella scatola ricorda: le etichette con le certificazioni, i loghi di qualità, le informazioni nutrizionali erano distribuite direttamente sulla facciata principale. Utili, forse. Ma visivamente erano rumore, piccoli elementi che frammentavano la composizione e toglievano respiro all’immagine centrale.
Il nuovo packaging Migros fa quasi tutto il contrario, con una precisione che fa capire che le scelte non sono state casuali. La palette abbandona il rosso e il conflitto visivo che ne derivava: si lavora su toni ambrati, dorati, caldi ma coerenti tra loro. Le fette biscottate non sono più “nude” al centro della confezione, sopra di esse c’è il miele, colato e lucido, che porta il prodotto in primo piano e comunica direttamente il gusto invece di affidarsi a elementi narrativi laterali come la marmellata. Tutto si muove nella stessa direzione cromatica: dal beige delle fette all’ambrato del miele, fino al dorato dello sfondo. Non ci sono elementi in conflitto.
Il logo Migros in nero in alto è una scelta deliberatamente sobria: non compete con il prodotto, lo certifica. E le etichette con i certificati? Sono sparite dalla facciata. Sono state spostate sui lati della confezione, dove appartengono, accessibili a chi le cerca, invisibili a chi non le cerca. La facciata principale torna a fare un lavoro solo: farti venire voglia di aprire la scatola.
Il messaggio è cambiato: da sono un prodotto economico di fiducia a sono un prodotto Migros, e questo già di per sé garantisce qualità.
Il test della sagoma: superato?
Come nel caso Levi’s, provo ad applicare il test della sagoma: se coprissimo il nome, riconosceremmo il brand? Sul vecchio packaging M Classic la risposta era no, quella “M” arancione era associata a Migros, ma M Classic come identità autonoma non diceva molto. Sul nuovo packaging il nero del logo Migros è immediatamente riconoscibile per chiunque faccia la spesa in Svizzera.
Qui però emerge una differenza rispetto al caso Levi’s: Migros non stava rafforzando un brand visivamente già iconico. Stava risolvendo il problema opposto, ovvero la frammentazione: troppi marchi, nessuno davvero forte. La soluzione non è stata costruire un logo più memorabile, ma eliminare il problema alla radice. Un brand solo, forte, già conosciuto. Meno design, più chiarezza.
La lezione per un brand piccolo
Questo caso è particolarmente utile da analizzare per le PMI, proprio perché il ragionamento che ha portato Migros a questa scelta è lo stesso che molte piccole aziende dovrebbero fare con i loro materiali di comunicazione.
Quante volte un’azienda ha il sito con un nome, i social con un altro, il volantino con un altro ancora, il logo in cinque versioni diverse? Ogni variante è un “sotto-marchio” non pianificato che disperde energia e riconoscibilità. La lezione di Migros si riduce a tre parole: meno è meglio. Un brand, un nome, una voce visiva coerente. Tutto il resto è rumore che costa e non rende.
Sul piano del packaging specifico, il cambio dello Zwieback dimostra anche un’altra cosa: aggiornare l’estetica di un prodotto storico non significa tradirlo. Il contenuto è rimasto identico, stessa ricetta, stesso prezzo. Ma il modo in cui si presenta ha guadagnato in credibilità e chiarezza. A volte un prodotto buono che si presenta male lascia sul tavolo una percezione di qualità che si è già guadagnata ma non si riesce a comunicare.
E tu, quale preferivi?
C’è una cosa che nessuna analisi potrà mai misurare completamente: l’affetto. Il vecchio packaging arancione dello Zwieback M Classic aveva qualcosa di genuinamente rassicurante, quella palette calda, quel font arrotondato, quella sensazione di cosa semplice e vera. Il nuovo è più pulito, più moderno, probabilmente più efficace in ottica branding. Ma nel reparto nostalgia perde.
Ci sentiamo tutti abbastanza adulti e razionali da capire che la rivoluzione dei packaging di Migros ha senso. E poi torniamo a casa, apriamo il cassetto della dispensa e per un secondo ci manca quella scatola arancione.
E tu, quale preferivi?
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